周杰伦陈伟霆黄子韬,求求你们别卖货了

2021-07-15 17:30来源:新周刊 原文链接:点击获取

文/吞拿油

娱乐明星们纷纷扎堆服装领域,但事实证明只有少数人适合这门生意。

“不要叫我宠粉狂魔,今天咱们把抽奖口号改成林百货的美好生活……”

手机屏幕里,曾经唱着《爱情鸟》的林依轮,一会儿试吃辣酱,一会儿吹口琴,一会儿用推销的平底锅敲起锣鼓。

6月29日,淘宝直播联合淘榜单发布了今年天猫“6·18”的明星直播带货榜,林依轮排名第一,成为第一位跻身所有淘宝主播前五名的娱乐明星。

如今在电商平台的直播间,我们能频频看见娱乐明星的身影。数据显示,2020年明星个人直播间带货金额已破千亿元,明星直播市场趋于成熟。

然而,当明星自己开店时,事情就没这么顺利了。

被群嘲的明星品牌

2020年2月,因综艺《偶像练习生》走红的黄明昊推出个人潮牌TWDEX2;4月25日,陈伟霆主理品牌CANOTWAIT正式入驻得物App,商品开售3小时即全部售罄;7月18日,王嘉尔个人潮牌TEAM WANG正式亮相,线上官网与微信小程序双渠道售卖,线下店落地上海。

尼尔森潮牌大数据显示,近年来潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,90后、95后是潮牌的主要消费群体。随着经济能力的增强,这一市场还有不小的上升空间。

“万物皆可Supreme”让更多人认识了潮牌。/Supreme宣传片

“万物皆可Supreme”让更多人认识了潮牌。/Supreme宣传片

源源不断的明星成为服装店老板、潮牌主理人,但他们的前辈中成功者寥寥。 

周杰伦可以轻松打破微博超话纪录、一出新歌就让QQ音乐服务器瘫痪,但他也无法拯救自家品牌Phantaci的惨淡销量。在其天猫店铺,销量最高的T恤月售仅30多件,商品评价中能看到不少吐槽。

消费者虽然认为商品“不值这个价”“难看”,但还是会“为了杰伦”“为了情怀”买单。/淘宝

消费者虽然认为商品“不值这个价”“难看”,但还是会“为了杰伦”“为了情怀”买单。/淘宝

价格虚高是消费这些品牌的最大障碍。男明星的自创品牌不少是当下流行的“潮牌”,宣传物料中的元素也总是离不开滑板、涂鸦、街舞、篮球、嘻哈音乐。但吊诡的是,与街头文化紧密捆绑的潮牌服装价格却往往不太接地气。

Phantaci的T恤价格在400到600元左右,卫衣和衬衫则卖到了800到上千元。虽说贵是潮牌的通病,也是品牌自我标榜的一种手段,但谈起周杰伦的Phantaci 时,还是有不少粉丝对定价感到疑惑。

“卖得那么贵,但看起来也没那么潮呀。”

Phantaci不是周杰伦唯一的服装品牌,他还在《中国好声音》上为自己的另一个品牌Mrj带过货。“天王嫂”昆凌的品牌WOOF也频频利用周董的人气,然而收获的却是对其商品价格的批评。 

周董为“天王嫂”昆凌的品牌WOOF带货。

周董为“天王嫂”昆凌的品牌WOOF带货。

一件卫衣印上女儿的涂鸦卖455元,被质疑“收割粉丝”。

一件卫衣印上女儿的涂鸦卖455元,被质疑“收割粉丝”。

除了贵,土也是人们吐槽的一大重点。

2010年10月,谢娜的个人服装品牌“欢型”正式上线。“欢型”的名字来源于谢娜读单词“fashion”(时尚)时的湖南口音,幽默但土味,服装的设计也同样一言难尽。

同为“快乐家族”成员的杜海涛也曾做过服装品牌。

同为“快乐家族”成员的杜海涛也曾做过服装品牌。

孙楠创办的古风男装“楠式物语”,除了服装之外还售卖茶具,售价动辄高达几千元,然而统统零人买单。淘宝风的品牌logo、古板的设计、莫名其妙的高价,流露出浓浓的“爹味”,让人看了只觉得尴尬。

孙楠的店铺“爹味”满满。/淘宝

孙楠的店铺“爹味”满满。/淘宝

综艺节目的加持,让街头潮牌进入主流消费者的视线。2017年首播便大火的《中国有嘻哈》中,导师和选手的穿着被认为是潮牌穿搭指南。2018年优酷推出的《这!就是街舞》也被视为潮流服装的带货大平台。2019年12月开播的《潮流合伙人》,直接让明星和设计师合作,甚至配备了一间2200平方米的仓库来容纳潮流单品。

吴亦凡是《中国有嘻哈》的时尚担当。/《中国有嘻哈》

吴亦凡是《中国有嘻哈》的时尚担当。/《中国有嘻哈》

在互联网和各种媒体上极其活跃的明星,作为一个符号,本身是潮流文化的一部分。加之对服装领域比较熟悉,日常的穿衣打扮都会成为焦点,这也许是他们纷纷创立潮流品牌的一个原因。

起步容易经营难

娱乐明星自创品牌不是什么新鲜事。能利用自身流量节省下高昂的营销费用,有更多机会与年轻人产生连结,同时还坐拥稳定的第一批消费者——自家粉丝,何乐而不为?

2000年以来明星店数量。/RET睿意德

2000年以来明星店数量。/RET睿意德

微博大数据显示,即使是作为全新品牌,明星主理的潮牌也能在社交媒体和潮流App中获得相当高的关注度和话题热度。

但明星的店铺,总是来得轰轰烈烈,死得悄无声息。

谢娜的“欢型”上线时,曾邀请“快乐家族”成员、“快男超女”为其推广,微博转发超10万次。在淘宝上线后的第一天,单日访问人数30万人次,页面浏览量65万次,成交额破6位数。但好景不长,《快乐大本营》带来的巨大流量缺乏持续变现的动力。一年后,并不时尚的欢型官方旗舰店永久歇业。

“快乐家族最爱欢型”。

“快乐家族最爱欢型”。

李荣浩的淘宝店铺“17”,全店仅销售卫衣、印花T恤以及情侣手镯这三种产品,全部销量加起来只有50余件,如今在互联网已难寻踪迹。

还有一些明星店铺通过走低价路线,暂时得到了市场的认可。只是它们看起来不那么像“品牌”。

薛之谦的天猫店铺dangerouspeople已经积累了82万名粉丝,商品以T恤为主,价格在100元到300元之间,爆款月销量超过7000件。看销量,他无疑是成功的;但若要看设计,这些服装不是有抄袭的嫌疑,就是普通路人装。

dangerouspeople和Balenciaga的爆款卫衣对比图。/淘宝

dangerouspeople和Balenciaga的爆款卫衣对比图。/淘宝

李小璐的3000CinceptsofLu在淘宝有148万名粉丝,简单T恤百元上下,连衣裙150元到200元之间。服装风格和她的整容偏好一样,浓浓的淘宝网红风。

李小璐被网友称为“最想当网红的明星”。/《私人定制》

李小璐被网友称为“最想当网红的明星”。/《私人定制》

在此之前,李小璐创立过LOVE LULU、TALI REGAL、wannabebe、JACQUELINE LUU等众多品牌,薛之谦也做过女装UUJULY和童装UUJULYKIDS,其中有些销量和利润同样不差,但鲜有人能记住这些品牌的名字。

不上心、不懂行业、不尊重商业逻辑,是这些品牌大规模死亡的几个原因。明星光环带来的热度消退之后,很多品牌因经营不善而走向低谷甚至消失。即使陈伟霆、黄子韬们粉丝众多,想让品牌长久也不容易, 毕竟粉丝易收割,却也易变心。

618活动前夕,陈伟霆的CANOTWAIT_和黄子韬的YKYB入驻天猫,只为赶上618预售。

618活动前夕,陈伟霆的CANOTWAIT_和黄子韬的YKYB入驻天猫,只为赶上618预售。

尽管如此,娱乐明星还是纷纷扎堆服装领域,但事实证明只有少数人适合这门生意。

欢型失败之后,谢娜并没有放弃进军时尚业。2017年1月,谢娜被意大利多莫斯设计学院研究生项目录取。学成归来之后,她再次创立时装品牌NAYOUNG。几年过去,NAYOUNG还是声响不大。

  新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示,潮流icon的影响力排名前列的有陈冠希、吴亦凡、Travis Scott、侃爷(Kanye West)等明星艺人。

  新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示,潮流icon的影响力排名前列的有陈冠希、吴亦凡、Travis Scott、侃爷(Kanye West)等明星艺人。

他们早在创立品牌之前,就被当作街头穿搭的模范,常年出现在各大杂志的封面和广告上。对于他们的审美,消费者自然更为认可和信任。

相比之下,谢娜、包贝尔、陈赫等明星并没有出众的时尚感,和服装行业的关联也不明显,受人喜爱的原因多是搞笑、接地气的性格,街拍穿搭甚至还屡屡遭到质疑,去做服装品牌实难服众。

陈赫给人们的印象更多是像他饰演的曾小贤那种“贱萌”。/《爱情公寓》

陈赫给人们的印象更多是像他饰演的曾小贤那种“贱萌”。/《爱情公寓》

何况即使是Kanye West,也不是做什么服装都能成功。2009 年,侃爷创办自己的第一个时尚品牌Pastelle,为此甚至不惜退出音乐圈,全心投入该品牌的运营,结果7个月后就宣告破产。2011年,同名高端女装品牌还未上架,就引来时尚界恶评。

破圈还得看实力

麦肯锡发布的《2019年度全球时尚业态报告》指出,中国年轻人2019年在潮牌上的花费在350亿—380亿美元之间,已经超过美国成为全球最大时尚市场。

潮牌市场大好,但至今我们还没有像YEEZY一样家喻户晓的出圈品牌。

衣着透露我们的自我认知和阶层划分。不想随大流的年轻人给潮牌提供了广阔空间,然而比起90后、00后的弄潮儿,目前明星们的品牌显然缺乏个性。

距离陈冠希创立CLOT,已经过去18年。而公认的中国潮牌第一人,还是陈冠希。

陈冠希的时尚品味得到了大多数人认同。/《触手可及》

陈冠希的时尚品味得到了大多数人认同。/《触手可及》

陈冠希的老员工Hamida说:“店面的摆设怎么布置,应该进些什么货,都是老板亲自上手。他用微信很少发语音,因为将工作交代得非常详细,一般都要打字。”他曾给公司每个人都配了一部黑莓手机——因为信息框上可以显示已读、未读,如果发现对方看到又没有回话,他就会一直发下去,据说有人收到过老板的一百多条信息。

2006 年,陈冠希和耐克首次合作,推出CLOT x Nike Air Max 1 NL “Kiss Of Death”(死亡之吻),将中国针灸元素融入设计中——鞋盒是中国古代书籍的样子,鞋垫是针灸经络图,透过透明的鞋面可以看到鞋垫的经络图。这款鞋成为炙手可热的经典之作。

“死亡之吻”

“死亡之吻”

詹姆斯也为“死亡之吻”带过货。

詹姆斯也为“死亡之吻”带过货。

2017年,在纽约大学演讲时,陈冠希曾说“Made in China But for the World”(中国制造可以成为世界标准)。现在回看,这并非一句口号。

他不止一次强调自己的华人身份,将代表中国文化的丝绸、兵马俑、太极、龙纹刺绣等符号融入服饰设计,让自己的品牌区别于欧美潮牌。既有真情实感,又带着些许商人的狡黠。

放眼全球,明星品牌的“行业标杆”还数侃爷的YEEZY。2015年还负债5300万美元的他,凭借YEEZY的爆红实现了逆袭。彭博社的数据显示,YEEZY品牌的估值约为30亿美元。

这也是真正意义上做到了与明星脱钩的品牌。

你可能不知道侃爷是谁,没听过他的歌,也不关心时尚,但你一定见过满大街“丑酷丑酷”的“椰子鞋”,你也一定听说过炒作球鞋的黄牛和“蜈蚣精”男孩儿花几千元甚至上万元买球鞋的故事。

这就是一个明星品牌成功的故事。

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